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茅台酒价格上涨的逻辑真相

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发表于 2020-1-8 10:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

   近日茅台在北京组织全国经销商、智业机构举行“贵州茅台市场研讨会”,就如何抑制茅台酒价格上涨过快,使53度500飞天茅台酒(以下简称“茅台酒”)守住终端供货价不超过1199元、零售价不超过1299元的价格红线,进行深入而严肃的研讨。茅台集团董事长袁仁国,委、总经理李保芳,委、总法律顾问刘汉林等,以及主管销售的茅台酒股份有限公司副总经理李明灿、副总经理王崇林、总经理助理马玉鹏等集体参会并发言,西安恒丰、河北飞天、北京德华永胜、北京糖业、海烟、河南省副食、新星、江苏苏糖、辽宁津享逸、华致酒行等21家经销商,沃尔玛、永辉超市、京东酒业等3家渠道商负责人参加并踊跃研讨。一方面是经销商代表纷纷表态,坚决拥护茅台集团维持茅台酒厂价格稳定的决议,并献言献策,要用尽一切办法防止个别经销商、渠道商以及黄牛哄抬价格;另一方面,茅台集团领导系统阐述茅台酒为什么不扛奢侈品的大旗,茅台酒价格回归理性于国于民于商的重要性,并明确表态,茅台集团已经启动平准价格的策略,从8月15日起已经开始增加投放量,每天发货不少于180吨,计划从2000吨逐步增加到6200吨,以缓解“两节”期间需求增长的压力。   如此高规格的内部研讨会,又选在中秋、国庆之前,足见茅台集团平抑53度飞天茅台酒价格的决心。李保芳甚至表示,“今后一段时间不会再公开强调价格管控,以免客观上造成误导。”足见茅台集团对于茅台酒价格回归理性的重视程度。从新的数据可以看出,高仿茅台市场影响力越来也大,产品占有率也相对的增多,未来很有潜力。



  那么,茅台酒的涨价为什么会如此之狂热?而茅台集团领导为什么又如此迫切地促使茅台酒价格回归理性?


  近一个月来,茅台酒因为价格上涨过快引发的又一轮消费者,再次被社会舆论所关注。有新闻评价说茅台集团管控措施已落空失效,也有友认为茅台集团高管管控价格的决心不够坚定。引发的社会关注和舆论争议在部分媒体和经销商的诱导之下,有些人开始“浑水摸鱼”,大量囤积茅台酒。坊间有消息称,大量热钱进入市场,做起了茅台酒的“黄牛”生意。


  “好日子要理性的过,千万不能忽视亿万老百姓的感受。”茅台酒价格的快速上涨,给茅台的经销商带来了可观的利润。但李保芳却警醒道:“我们不要因为价格上涨而飘飘然,真的要做到居安思危。”在他看来,价格的高低要取决于老百姓能否接受,要让老百姓都买得起。“一是价格高低,事关老百姓能否接受。民心是大的政治,只要涉及到老百姓的事,就不单单是经济问题、利益问题,而是政治问题。二是价格高低,事关茅台长远发展。如果价格上来了,百姓不买了,市场没有了,就是对茅台持续稳定健康发展大的伤害。”因此必须把茅台酒的零售价稳定在1299元,既了经销商的合理利润,同时也消费者能买、愿买。


  笔者认为,茅台集团铁腕平准茅台酒价格的背后,隐含着居安思危的三层思考。


  首先,茅台酒究竟卖给谁的问题。


  在“八项规定”出台之前,社会上有一种传言称茅台酒主要是满足了公务消费需求。但“八项规定”之后,茅台酒开始转型之路,继续保持了快速增长的势头。2016年全国两会期间,袁仁国坚定地表示:“茅台酒的公务消费占比已经从30%降至1%。”


  在袁仁国和李保芳看来,茅台酒目前的供不应求是在市场消费不断升级的前提下产生的。随着中国经济持续发展,中产阶级、高净值人群、超高净值人群的数量快速增长,人口的基数和购买力的增加使茅台酒的市场需求不断增加。“茅台酒目前规划的产能56万吨(合计7200万瓶左右茅台酒),中国有3亿2千多万个家庭,春节期间每家一瓶都不够。”李保芳表示,茅台酒在中国市场还有很大的潜力。


  但为茅台酒发展的长远计,必须使茅台酒的价格保持在理性的区间,力求厂家有效益、经销商有利润、消费者能承受;必须铁腕整治囤货、哄抬价格、黄牛等扰乱市场的现象。因此李保芳做出三点承诺:一、茅台酒不应扛奢侈品的大旗,也不能扛,要沉下心来肩负起满足老百姓对于茅台酒的消费需求为责任,创建健康有序、可持续的市场环境和供需关系;二、重大节日提价,无异于强盗行为、趁火打劫,这是不道德的事,国庆中秋临近,茅台酒价格管控必须坚定不移;三、国有企业必须具有一定的政治属性,国有茅台更要有承担社会责任的担当,“要让广大百姓消费者喝上平价酒、健康酒,不负组织信任,不让老百姓骂娘。”李保芳甚至指出,如果任由价格非理性疯涨,那么有可能为其他酒类企业创造调价空间和机会,从而伤害了整个白酒市场。


  其次,茅台酒怎么卖的问题。


  李保芳认为,茅台酒的“缺货”与当前的营销模式和经销体系也有一定关系。茅台酒的“缺货”主要在二、三级下游经销商。在产能有限、需求增长和价格走高的三重驱动之下,一级经销商越来越多的直接面对终端消费者,而不再由二三级下游渠道商转手,渠道扁平化趋势越来越明显。这种趋势的变化所带来的直接效应,就是经销商市场反应能力更强,营利空间更大,消费者购买也更加便捷。


  因此,渠道扁平化将是茅台酒营销模式创新的主要方向之一,大力发展专卖店体系,大力发展茅台云商平台,不断增加其茅台酒投放量。其中,为了今年“两节”期间的茅台酒供应,李保芳就提出,从8月15日起,全体经销商、各专卖店和自营公司,必须将年度剩余计划的30%,通过云商平台直面消费者销售,以防止惜售、囤货。


  不遗余力地致力于推进渠道的扁平化进程,目的在于推动茅台酒全国营销络进一步渠道下沉、精耕细作,但同时也将进一步延展,在国内高铁沿线的主要大城市、部分省内支线机场开设茅台酒和系列酒专卖店,进一步完善国内市场营销体系。


  同时,李保芳在多个场合强调,茅台一定要从做营销向做文化转变,打造“文化茅台”,不断提升消费者对于茅台酒的认可度和美誉度。他在会上透露,明年,销售公司要把实施“文化年”和“服务年”活动,作为营销工作的一项重要内容,下大力气抓好。这件事,要上升到提高茅台软实力的一项重大措施来看待。整个销售体系,要把这两个活动作为展示茅台形象的窗口、提高服务质量的抓手,大力推动茅台文化推介和服务再上新水平。首先要在贵阳做好茅台文化的推介,销售公司要精心谋划、认真组织,组织贵州省的经销商开展一次观摩活动,到做得好的地方学习,逐步形成浓厚的文化氛围。


  无论是渠道扁平化,还是打造“文化茅台”的软实力,核心目的是为了不断提升消费者对于茅台酒的品牌认知、美誉和信赖,从而带动市场对系列酒认可度的提升,实现茅台酒和系列酒的双轮驱动、协调发展,为茅台酒的长远发展奠定稳固的市场消费的基础。


  第三,茅台酒卖多远的问题。


  李保芳透露,茅台将在“一带一路”沿线国家有条件的首都机场开设标准的茅台专卖店,加快推进“走出去”,进一步完善和优化国外市场布局。


  当然,夯实茅台酒的品牌基础和贵州茅台的品牌内涵,是加速茅台酒国际化进程的前提。如何使茅台酒真正成为国际社会对于中国印象的典型符号之一,也是打造“文化茅台”的重要课题。


  贵州茅台2016年报显示,茅台酒2016年度国外销售茅台及系列酒140726吨,在茅台及系列酒总销量中的占比为462%。而中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的统计数据显示,2016年我国进口酒类市场,烈酒进口总量为591万吨。尽管两组数据不能形成直接对比,但却在一定程度上反映出白酒在国际市场的现状。茅台酒在国际市场已经享有盛名,但实际的销售规模却相对有限。


  如何不断提升茅台酒在国际市场的影响力,增加国际市场的销售规模,进而不断巩固和提升茅台酒作为世界蒸馏酒品牌的地位?正是茅台集团当下战略部署的重点。

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