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问罪洗脑广告:宝沃致敬老中医有错吗?

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发表于 2019-12-4 12:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
问罪洗脑广告:宝沃致敬老中医有错吗?<br>
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<strong>电视、报纸、网络、户外媒体就是个电线杆,宝沃学习老中医有错吗?</strong>

文 / 侯继勇
编辑 / 高春亮
无论对于新势力,还是对于传统势力,宝沃汽车都是另类。
从来不缺洗脑广告,宝沃玩出了新花样,12月1号宝沃上线了最新广告片《好贵》。
新的广告由虎哥与知名主持人郎永淳代言,广告词很魔性:它来了,红点设计大奖,贵;德国工业4.0制造,贵;三次征战达喀尔,贵;终身质保,贵;百年品牌,好、贵。
贵,不断滴重复、强调,恍如魔音绕梁。消费者脑子被驴踢了?会买这死贵的东西?
洗脑洗掉底裤,宝沃不是第一家,也不是最没有底线的,电线杆时代就开始了。
我有位BAT公司上班、985名校的朋友,小时候村里没有任何书,连带字的纸都找不到。村里有电线杆,他有一癖好,看电线杆上的老中医广告,久而久之,就背了下来,几十年过去了,他还能一字不落的背下来。
直到现在,他还能一口气不停歇地背:勃而不举、举而不坚、坚而不久、久而不射、射而不多、多而不活、活而不育……,十几分钟不停。
他说从没去看过老中医,只是记住了广告词,而且忘不掉,张口就来。
“忘不掉,张口就来”,这是宝沃的诉求,是老中医的诉求。
<strong>1</strong>
<strong>造势:边际递减的难题</strong>
在汽车新势力中,宝沃汽车入局不是最早的,造势搞事情却是最积极的。
10月10日,宝沃汽车正式宣布签约冠军车手纳尼·罗马(Joan Roma Cararach),正处在沙特阿拉伯举办的2020达喀尔拉力赛;继2018年阿根廷达喀尔、2019年智利达喀尔之后,宝沃汽车连续第三年征战此项国际汽车赛事。
10月14日,宝沃汽车联手瑞幸咖啡推出“喝 luckin 赢宝沃”活动。即用户累计消费3件及以上任意商品,获得1次转盘抽奖机会,奖品包括宝沃汽车提供的BX5汽车三天到一年不等的免费使用权。
10月16日,雷佳音与手工耿在淘宝直播卖车。两个半小时卖出1623辆,卖出了线下4S店一年的量。在线预定1623辆,让宝沃登上2019年度整车厂商直播预定量榜首。订单金额达2.2亿,直播间累计访问量459万人次。换算下来,平均每分钟预定下单达到11次。
算上此次更新广告片《好贵》,在不到两个月的时间内,如此高密度的搞事情,行业罕有。宝沃汽车的一连串动作,达到了两个目的:短期造势,长期蓄势。

短期造势制造声浪,完成品牌落地,长期蓄势则是为了布局未来。
洗脑式广告让行业大跌眼镜,行业跌碎了眼镜,宝沃也是不在乎的:电视、报纸、网络、户外媒体就是电线杆,既然如此,宝沃向老中医学习也没有任何错。
宝沃的算盘也包括正向的宣传,比如宣传自己的价值主张:好,才能贵;贵,才能好。
贵则有两种解释,第一层意思是,比较同等品质的产品,价格不但不贵,而且十分便宜;第二层意思是,宝沃不会降低身段,推迟价格低、品质差的产品。
宝沃官网显示,BX5指导价12.88万元、BX618.28万元、BX716.98万元、BXi735.88万元、BX7 TX27.68万元。高端车的配置,低端价格;豪华车配置,中端价格。
性价错配,好贵不贵,宝沃这一招旨在吸引用户关注度,造势蓄势,实现品牌落地。
汽车传统势力顺势而为,汽车新势力借势而进,宝沃汽车则造势而起,造势更为蓄势。目标却是一致的:颠覆旧世界,再造新格局。
短期造势是可行的,这种玩法的问题是没有门槛,复制简单。如果有效,行业其他竞对会纷纷学习,边际效应递减,那时候宝沃变换玩法。
<strong>2</strong>
<strong>蓄势:无中生有的困境</strong>
宝沃汽车于1919年在德国不莱梅创立,历经百年。
2014年,福田汽车收购宝沃公司的全部股份,宝沃进入中国。依托全球领先的“工业4.0”理念,产品始终保持严苛制造工艺和质量标准。
2018年10月,神州优车收购宝沃汽车67%的股权。
神州优车代表的是互联网技术新势力,宝沃汽车代表了历史的汽车工业,神州优车入股宝沃汽车,实际上是两股不同的力量,两个不同的行业的结合。
前狼后虎,宝沃的选择并不多,唯有发挥互联网公司善于造势的优势。
此前,“喝 luckin 赢宝沃”,雷佳音与手工耿淘宝直播卖宝沃车取得的成功引起了行业的关注。最新洗脑广告片《好贵》,是又一次造势。
造势的目的是为了关注度,有关注度就有流量。
就像那位“985名校、BAT公司上班”的同学一样,通过洗脑式的“贵”记住了“宝沃”汽车。
宝沃是一个除了有历史之外什么也没有的品牌,被记住就是最大的胜利。
对于宝沃汽车来说,洗脑广告、交叉营销换了个流量,这不是最重要的。
最重要的是蓄势,其实是留住流量,最终成为消费者。如何留住流量?就得靠运营。在流量成本高企的情况下,纯粹的流量变现过时了。流量运营的逻辑是对流量的产生、存储、挖掘、运营,这有一套系统的方法论。
在中国,没有一家公司比神州系的公司干的更好了。
此前“喝 luckin 赢宝沃”,雷佳音与手工耿淘宝直播卖宝沃车都达到了“品效合一”的效果。对于市场营销来说,要么品牌,要么效果,鱼与熊掌不可兼得,“品效合一”是追求的目标。
为什么成功?因为神州是一个大系统,宝沃依靠神州大系统打造了一个跟车相关的闭环。
蓄势对于宝沃来说最大的难题是无中生有:必须有产品、服务的产品与用户形成互动,才能粘住用户,而且用户规模要大,汽车是一个低频消费的产品,宝沃销量也不高。最坏的结果是,流量来也汹汹,去也匆匆,最后死在半路。
<strong>3</strong>
<strong>挑战:造车是最大的坑</strong>
有流量就能造车的认知是错误的,对造车没有敬畏之心,一定会付出代价。
前一段时间跟一家造车新势力的老板吃饭,他说“造车是创业者最大的坑”,因为投入太大。
神州为什么在这个时间点来搞这个事情?
原因很简单,汽车行业即将面临有史以来最巨大的技术变革。
汽车产业会被新技术革命,关键技术有两项,一是新能源技术,二是AI技术,包括无人驾驶技术。新技术一定会应发行业革命,旧势力面临挑战,新势力崛起,最后形成新格局。
宝沃的优势是什么?宝沃的优势是体系。神州体系内神州专车、神州租车,再加上宝沃汽车会是什么样的格局?

首先是一个平台,链接了汽车生产商、出行服务提供商、用户入口、汽车经销商的平台。其次是一个闭环,平台提供买车、车贷、长租、短租、销售,在这个闭环内打通一切服务。
神州专车、神州租车,加上宝沃汽车,这是一个新的体系。造势蓄势,这个新体系等待的是一个机会,是“新能源、新技术、新制造”的机会,一个革命旧世界的机会。
德国工业4.0,宝沃新制造的实践已经开始了;新能源、新技术,宝沃蓄势以待。
一个现实的问题是,不管是新能源技术,还是AI技术、无人驾驶技术,离市场普及还需要一段时间,现实和理想之间还有一段距离,怎么到达理想的彼岸,每个人有不同的选择。
现在能做的事情是什么?移动互联网时代,随着支付宝等移动支付模式的普及,交易链条大幅缩短,品牌向效果转化的链条和周期都变短了,“品效合一”的营销成为可能。
成功的商人一定是现实主义者,现在最有效的方法就是刷刷电线杆,那就致敬老中医。
有人起得太早成了先烈,有人因为迟缓踩空时代,最好的做法是在适当的时候做正确的事。
在行业变革的时候,进入行业,在最新的技术、最新的产品市场尚不成熟的时候蓄势等待,宝沃就是要在适当的时候做正确的事,不做先烈,不做迟到者。
宝沃造势,要么成为行业的搅局者,要么崛起成为汽车新势力。
「 作者简介:新爱播(ID:iBroadcast)是侯继勇的个人账号,侯继勇系媒体训练营发起人、风云资本创始合伙人,主导投资了网易味央猪、瓜子二手车、青普旅游、品玩网、掌柜攻略等众多项目。」
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