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只需三步!玩转会员人群资产不是梦!_1

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发表于 2019-11-11 06:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

会员是品牌高价值、高粘性的核心客户群体。但对于淘系店铺的会员来说应该如何定义呢?经过平台和商家长时间的探索,目前对于会员的定义更加明晰化,是指在品牌天猫淘宝店铺授权用户信息绑定会员卡的人群。淘宝引流站内引流,淘宝付费的引流方式有:淘宝客,直通车,钻石展位,硬广以及淘宝论坛发帖和友情链接的建设。



随着会员定义的变化,会员所代表的人群维度更宽泛了,会员10的定义是已购买的用户,会员20则拓展为品牌高潜用户+已购客户,会员30则通过互动、兴趣管理,更多维地衡量用户价值,这一过程变化的根本在于不仅仅以购买行为作为单一判定标准了。因此,如何有效地管理和运营会员人群,让潜力人群转化,让已购人群复购,让客户品牌粘性更高,显得至关重要。





通过天猫行业会员数据发现,会员的客单价是全店人群客单价的2倍多,转化率也是全店人群近2倍。这充分说明,会员是对店铺最核心、最具维护价值的群体。以碧橙电商服务的HC项目为例,对品牌店铺进行人群测算,无论是从客单价上,还是从人群资产的流转再利用上,会员人群的效率都是最高的,再加上该品牌在淘系市场的现实因素,会员成为品牌必须做且非常重要的板块。那么,面临即将到来的双11,如何让会员发挥价值呢?(以下分析仅针对天猫国际保健行业)来看看碧橙电商是如何解读人群运营模式,帮助品牌店铺玩转会员资产的!





一、会员,是一个长期积累和培养的过程


用户的入会意识一定是要商家积极、主动地培养的,而不是等待用户自己去发现。商家通过特殊的渠道(比如钻展、品销宝透出)、私域渠道(首页、主图、微淘等),将会员资讯最大化地曝光,先让用户知道,并利用特殊的权益(比如专享券、会员送礼、会员兑换等)吸引用户入会。然后通过会员运营系统进行长期系统化的管理运营,最终达成促进成交的目的。





8-9月, 由碧橙电商所运营的HC海外旗舰店通过会员日活动期间和对日常入会展示方式的调整,月均拉新人数增至7月的2倍,使全店会员人数上涨4%+,活跃度上涨6%+。





(大促在首页和主图上极尽露出会员权益,利用价格吸引入会)


二、会员,要懂得分析才能有所为


会员的2个核心指标:拉新人数、活跃度。


拉新人数是指在统计周期内新增会员的人群,一般情况下拉新人数占比也比较重要。


活跃度是指在统计周期内在本店加购商品、收藏商品、支付、领取会员权益任一行为的会员人数占比。


目前天猫国际保健行业会根据月度拉新人数、拉新人数占比、活跃度3个指标进行排名,评选出行业会员榜单,奖励行业没有会员日的会场固定坑资源,大促月还可获得大促会场固定坑资源。保健行业9月拉新的榜单商家中,最低的拉新数据是2万+,拉新占比24%+,活跃度30%+。





(10月保健会员日会场固定坑资源)


三、会员,利用玩法提高效率


官方的玩法列举,其中部分是会员系统升级后的新玩法,商家可以充分尝试,测试适合自己会员的玩法。玩法是固定的,但是用法是灵活的,可以充分利用会员新工具,进行会员的拉新、活跃度提升、转化。





比如,会员优先购除了可以做新品的重磅发售,趁机拉新会员之外,还能利用天猫U先+会员优先购结合,拉新的同时可以顺便将新客入会,把本来部分因为便宜进店的客户通过会员系统运营起来,后续再利用。(因为天猫国际暂时不能参与U先,故无法测试,仅做设想)。同样的动作也可以用于店铺秒杀+会员优先购结合……


此外,会员加赠、会员满折等工具,可以将部分专区玩法利用在会员人群上,通过小设门槛才能参与折扣的形式,拉新入会的同时,也能筛选一批无效客户。但至于设了门槛,影响的普通客户贡献与入会客户贡献相比谁多谁少,就要通过商家自己测算了。

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